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        騰訊實戰案例!QQ 會員20周年超燃盛典品牌設計復盤

        項目背景

        2000 年 QQ 會員誕生,不斷探索如何帶給用戶更好的增值服務,正值 20 周年的時間節點,QQ 會員推出 20 周年系列慶典活動,攜手靚號、會員游戲、個性化裝扮、QQ 音樂、bilibili 等多個分會場,通過多種好禮折扣、豪華大禮包等聯合回饋用戶,和廣大 QQ 用戶一起攜手為 QQ 會員 20 周年慶生。

        整個項目主要從以下六個部分進行規劃:概念腦暴、品牌重塑、主活動(portal 聚合、QQ 能量值等)、設計衍生、外部聯動、慶典宣傳等。通過系統有節奏的整體規劃,設計團隊一步一步建立會員 20 周年品牌,體系化的構建以“渠道-場景-觸點-情感”為切入點的系列運營活動,打造會員 20 周年超燃盛典,達成用戶體驗和商業營收的平衡。

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        1. 概念腦爆

        在 QQ 會員品牌的升級的過程中,設計師提取了會員核心象征元素,并與產品團隊一起腦爆一些關鍵詞,最終確定以“燃”的主題對品牌形象進行了全面升級,在 QQ 企鵝的基礎上,將品牌符號的頭發,形狀優化的更加銳利更像一搓火焰。

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        在 QQ 會員 20 周年項目中,我們圍繞“燃”主題進行了多輪腦爆,最終以“理所當燃” 作為 20 周年的 Slogan。

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        2. 品牌重塑

        20 周年品牌設定

        “QQ 會員 20 周年 – 理所當燃”作為起源事件,我們提取了會員企鵝、數字 20、以及“燃”作為核心符號的基礎模型,將“會員企鵝”、“20”的抽象符號進行結合,再利用正負形的方式融合了火焰,來傳達“理所當燃”。Logo 文字部分設計,也同樣結合了火焰的圖形。配色也與 QQ 會員品牌升級后的顏色保持一致。并規范了在不同場景的使用標準。

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        二次元 IP 設定

        為進一步提升品牌在年輕用戶間的好感度與傳播力度,設計師為會員業務設計了嶄新的二次元擬人形象,通過塑造虛擬 IP 獨具特色的性格特征與人格魅力,傳遞給用戶更深層次的品牌情懷與溫度。

        在擬人 IP 誕生前,會員業務已有一個經典的動物形象 IP——會員鵝,它頭頂的紅毛似一團火焰。為了和已有的動物IP相搭配,擬人IP繼承了會員鵝的紅毛特征與“火”屬性。新的二次元IP名為“火仔”,英文名“Loki”取自北歐火與惡作劇之神洛基,火仔主體配色使用會員品牌“三原色”——紅、黃、黑,眼眸還有服裝細節都有火焰形狀的裝飾圖形。

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        會員 20 周年品牌重塑完成后,以活動品牌為基礎,構建“渠道-場景-觸點”體系化的活動品牌延展應用。通過微博、微信、合作方等公域渠道引流到 QQ 私域渠道,并在 QQ 私域渠道的核心觸達入口做加法設計,通過微動效、禮包、品牌元素等多維度吸引用戶參與主活動,并在主活動場景的用戶行為路徑上進行全鏈路轉化。同時輔助品牌衍生設計、外部聯動以及慶典宣傳等共同打造會員 20 周年超燃慶生盛典,最終實現為 20 歲會員慶生的情感表達。

        3. 主活動設計

        QQ 會員 20 周年活動主題為“理所當燃”,提到“燃”,不禁會讓人聯想到青春洋溢的熱血少年漫。本次活動還首次推出了新功能——QQ能量值,“能量”一詞往往與科技、未來相關聯。因此在進行視覺設計時,設計師以“熱血漫畫”與“科幻未來”為關鍵詞,將“火焰”“機甲”與“二次元”定為此次活動的主要視覺元素。

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        主 KV 設計

        角色的背景設定里,火仔與 QQ 的黃鉆 IP“星娘”以及大會員 IP“維克”同屬于 QQ 魔法學院的一員。和其它魔法師不同的是,火仔使用的是機械魔法。為迎接學院 20 周年嘉年華,火仔制作了魔法機甲阿布西隆號和載人飛行器魔音巨蛋,準備在慶典上一展風采。

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        20 周年活動的主 KV 設計中,火仔駕駛著魔法機甲從焰火中騰空而起,在學院慶典上奏出超燃鼓點。機甲造型里加入了會員鵝與火焰相關的元素。

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        視覺組件

        界面設計延續了主 KV 的圖形風格及色彩搭配。圖形元素以機甲造型為主,輔以火焰裝飾。質感則以表現科技感的全息、發光為主,同時結合二次元的描邊漫畫風格。

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        字體方面,由于涉及到數據展示,設計師專門設計了一套機甲數字,并制成開發可調用的字體包。其他中英文字體,根據平臺、運營場景也做了區分。

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        20 周年的系列活動由多名設計師協作完成,為提高效率、確保界面風格的一致性,UI 組件設計提取了機甲的圖形特征作為基因符號,細節上保持了 45 度的統一切角和機甲邊框裝飾。

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        主活動頁面設計

        20 周年活動主頁面大致分為三個階段。第一階段為活動預約階段,這個階段頭圖以火仔為主角,通過新穎的二次元形象吸引用戶參與活動;第二、三階段能量值功能正式上線,分別為預售以及狂歡盛典階段,這期間頭圖以新功能 QQ 能量值為主題,用戶進入活動時通過炫酷的動畫轉場后即可了解 QQ 能量值相關信息。

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        為凸顯科幻與漫畫感,主裝飾圖形結合了表現全息的半透明風格以及硬朗的機甲邊框,輔助圖形則由二次元動漫常見的機甲元素如斜紋斑馬線、輪胎線、瞄準器邊框以及火焰等元素構成,機甲及火焰圖形營造出酷炫的活動氛圍。

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        QQ 能量值頁面設計

        關于 QQ 能量值,是在 QQ 里的賬號信息、活躍、消費等 “行為積分” 的總數值,再將數值展示出來。在視覺元素提取中,從能量值的屬性出發,用“能量卡”的造型作為積累儲存,以“能量環”的形式展示數值。風格上提取 kv 里的的“機械” “科技感” “漫畫風” 等元素,貫徹了品牌調性。

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        所以在 KV 設計之初,我們就通過分析 20 周年以及能量值的屬性分別代表的設計元素,比如 20 周年是“青春”“熱血”等關鍵詞,而能量值則是,科技、智能等關鍵詞,為了能傳達“理所當燃”的主題又讓畫面結合二者之間不沖突。所以提前做了場景化的預設。推出“熱血機甲”概念。包括能量值的落地頁的設計上,也只用了機甲的元素,在 20 周年結束之后的新用戶再進入能量值也不會有違和感。

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        4. 20 周年活動衍生設計

        全網會員體系

        活動期間,我們同步推出了 QQ 會員 20 周年主題的限定等級圖標以及特色會員鉆等系列裝扮,同樣以火焰和機甲為主題,全方位地打造超燃盛典。

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        燃鵝手辦設定

        為紀念 QQ 會員 20 周年這個特殊的日子,設計師設計了一款限量版實體潮玩——“燃鵝”,在形象的再創作上加入了機甲及火焰元素,通過炫酷的服裝設計和發光的“紅毛”增加了會員鵝IP形象的潮流時尚感。

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        5. 外部聯動

        與此同時,為了權益邊界的突破與價格的優惠,我們也與類似用戶群體的合作方一起推出聯合會員以及線下合作,商業價值方面相互讓利,相互宣傳,相互拉新,用戶體驗方面讓 QQ 會員的享受更多領域的權益。

        20 周年聯合會員

        在 QQ 會員生態權益中,聯合其他平臺的會員活動中,運用其他平臺的專屬配色以及元素與我們的火仔做了相應的結合,例如跟 b 站大會員的活動頁面中,結合了 B 站的品牌粉色以及 B 站 logo 中的小電視,頁面控件也與 20 周年主活動的風格保持一致。本次聯合會員包括:快看漫畫、QQ 閱讀、芒果 TV、QQ 音樂、酷狗音樂、騰訊視頻、BiliBili。

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        漢口 2 廠汽水

        線下我們也與漢口 2 廠汽水進行合作,在包裝設計中結合 QQ 會員“燃鵝”以及合作方的 IP 形象進行造型動作統一加上火焰烘托氛圍的形式。

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        6. 品牌外部運營推廣

        QQJOY 嘉年華

        2020 年 11 月 20 日上海舉辦的 QQJOY 嘉年華,是集潮玩、二次元、娛樂為一體的潮流文化線下活動,QQ 會員以“20 周年理所當燃”為主題參加了本次會展。高達 2.4 米的實體燃鵝在展區閃亮登場,本次展覽除了介紹 QQ 會員 20 年來相關的周邊外,還有系列“燃”主題的現場互動小游戲,用娛樂的方式加深用戶對 QQ 會員的品牌感知。

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