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        全案設計到底是什么?用天貓的商業化項目給你答案!

        什么是品牌營銷全案?

        品牌營銷全案旨在為品牌提供一套由統一策略貫穿之完整營銷方案,并將內容對精準人群定向投放,促成品牌形象提升及銷售轉化的營銷閉環。早期的營銷全案大概包括以下特征:

        • 傳播內容忠于品牌核心價值;

        • 渠道信息能夠全媒介觸達;

        • 消費者在各接觸點能準確接收品牌信息,進而進行品牌管理。

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        但面對目前高度碎片化的營銷場景,缺點也很明顯:

        • 傳播成本大,人群不精準;

        • 內容灌輸從上而下,不靈活;

        • 數據驗證精度不高;


        平臺端全案設計有什么不同?


        目前平臺端全案,更像是一個動態發展的全鏈路營銷方案,需要我們在定制化/數據化/時效性/C端體驗等維度平衡考量。從設計策略上來說,在天貓場域內我們有商家店鋪真實數據優勢,能夠分析出品牌問題,產出人群畫像,制定項目目標,使得設計策略更精準。平臺端的設計全案,更依賴數據的指引,效果可追述,結果可驗證。

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        超品商業化項目目標有三,即:提升目標新客規模、提升品牌美譽度、 完成銷售GMV。


        由此拆解出設計目標:

        形象提升:基于超品目標的核心?群,提升品牌知曉度、好感度,建立電商vi規范,保證品牌與平臺心智的雙重統一。

        人群拉新:為品牌尋找高潛?、?價值的新用戶,開辟增?新戰場,在拉新的維度著重發?,達成為品牌提供新?口、新增?的?標。

        助力銷售:助?品牌完成品銷合?的爆發,配合和幫助品牌達成銷售目標。


        營銷全案中設計該如何賦能?

        天貓超級品牌日的全案設計分為預熱、預售、正式三個階段,設計內容涵蓋從概念到落地承接頁、渠道物料落地等一系列創意內容產出。

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        1. 視覺概念

        視覺概念是解決消費者與品牌之間的一個橋梁。

        比如在超級品牌日??波司登中,傳播的概念是「波司登極寒挑戰」,我們提取「極寒」關鍵詞,在視覺上呈現「極寒世界」的概念,極寒的山、川、雪、再加上有高級感的金色,基本就構成了視覺的主基調,根據主基調產出KV,把控視覺品質,所有物料出街執行都以此KV為標準進行延展。


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        預熱期我們主要以品牌宣傳為主,選用的顏色以主題品牌色為主;正式期我們以助力銷售為主,在顏色上會加入比較熱烈的顏色。我們希望從時間緯度上把品宣和銷量區分開進行針對設計,在正式期增加了強調色占比,在總基調藍色前提下,加入紅色引導按鈕,并在視覺上增加暖色光感元素。


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        2. VI品牌管理

        VIbook是品牌規范的載體,主要用來指導不同場景和不同尺寸下的設計標準,也是統一視覺的重要手段。在天貓超級品牌日中,我們為7天的活動定制化的做了VIbook,用來指導campaign期間的視覺落地。把一個標準的活動KV拆解成便于理解易于執行的形、色、字、質,通過VIbook來評判一個物料的合理性,與不同的伙伴合作時,這部分的拆解工作也是執行的一個標桿,會減少了大量基礎溝通工作。


        uisdc-qa-20200616-10.jpg比如在天貓超級品牌日??VeroModa中,我們塑造了「摩登童話」視覺概念,并在VIbook里面拆分為形、色、字、質、構,根據Vibook進行物料制作。



        3. 線上會場

        線上會場主要負責完成流量轉化的作用,在整個活動中,承擔著品效合一的重要作用,根據時間緯度,分為7天強預熱+1天爆發。我們把承接頁分為品牌模塊和高效轉化模塊。這樣區分會更好進行針對性設計。比如在波司登案例中,我們包裝了極寒世界的概念,并對不同區域制定了不同的設計策略。


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        承接頁的意義是承接流量進行轉化,所以版頭部分的呈現爭議比較大,我們既要保證主題品牌性又要高效利用版頭做引導轉化,品效合一,所以在版頭我們用兩個方案分別進行了兩次測試,我們把TVC剪輯成為一個短片和360旋轉商品進行點擊數據對比。結果分別證明了整體頁面點擊率和版頭的點擊率均高于TVC視頻的點擊率。最終我們采用了在360度展示商品的方案。

         在做完ABtest后,我們這個創意解構產品化,可以高效的產出創意版頭,比如在遇到疫情影響下,我們也通過建模商品依然高效的實現了的創意。


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        承接頁的二樓是我們的原創欄目《天貓超級說明書》,我們把它看作是一個天貓+品牌心智聯合發聲的一個重要的場景,在此深耕內容的策劃與制作,使天貓超級說明書部分能夠趣味化的打動消費者,從而在提升整體品牌美譽度同時,沉淀天貓心智。


        以天貓超級品牌日??波司登舉例:

        我們根據「極寒世界」主題創造出創意idea,然后從腳本-分鏡-拍攝-后期等進行整體監制,把控整體創意內容的品質。


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        同樣在天貓超級品牌日??迪卡儂??alibabazoo,讓阿里巴巴的呆萌的動物們在運動中跳起舞來。


        4. 聯合品牌傳播

        天貓超級品牌日是結合品牌雙方優勢,打出的的營銷組合拳,所有的出街物料都承擔著彼此的品牌宣傳,基于此我們在與用戶的觸點上挖掘了大量的場景,來趣味化的表達出這一合作理念。

        比如在所有傳播視頻上視頻尾幀,我們通過融入雙方品牌內核,趣味化的演繹logo的合并與分離。

         

        除此之外我們推出聯名公仔

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        天貓超級品牌日聯合表情包

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        天貓超級品牌日倒計時海報

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        天貓超級品牌日傳播海報長圖

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        5. 媒介物料

        媒介資源位是品牌曝光最主要的渠道,包含站內和站外。是與消費者接觸最多的觸點,我們根據站內點位與站外點位不同需求,產出媒介設計物料。

        站外的傳播KV本身很有傳播性,但缺少官方活動指引性,我們在站外資源位上強調天貓超級品牌日的官方屬性,希望曝光后有強引導,底BAR我們規定用天貓超品的紅色。

        在站內,我們希望用戶可以更快的找到目標商品,與品牌建立鏈接。所以我們站內視覺以品牌的產品為主進行設計。讓用戶高效轉化,BAR的顏色上以品牌色為主,因為用戶已經進入天貓app。所以此時更應該塑造品牌心智。


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        6. 設計復盤

        最終在全案項目組共同努力下,商業化取得了不錯的成績,也獲得了大量的實戰數據。這些數據,會回收到我們的大數據分析工具進行復盤。一方面需要設計師借助工具來突破思維的局限,跳出思維慣性;另一方面借工具之力,規?;馁x能經濟體生態,創造更多的商業增量。


        商業化探索與成長

        在阿里生態內,像超級品牌日商業化這樣的項目極為少見,也對設計提出了更高的要求。我們很慶幸能夠遇到這樣的項目,使設計更加靠近商業的核心價值。感謝業務伙伴天貓企劃團隊給我們信任,我們也很榮幸的把這份信任扛在肩上,實現設計師的崇高追求。

        因為信任,所以簡單。

         

        讓品牌更進一步

        作為創意外腦,聚焦內容營銷與視覺創新,為品牌用戶提供互聯網及數字媒體領域全服務。通過整合商業洞察、美學價值、技術實現及營銷傳播,幫助企業在數字化浪湖中取得先機。力求用更具生命力的差異化創意推動品牌價值最大化,與品牌一起發現更多的未知和可能。

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